农资战，地头战！谁离用户最近，谁就离竞争越远！

一切问题在田间地头，走进田间地头一切问题迎刃而解

成年人的学习，除了室内的培训以外，更需要田间地头的拉练

回到自己的田间地头，头拱地拿出绝活

车到山前必有路、出水才看两腿泥

只有当潮水退去时、才知道谁在裸泳

尘世如潮人如水，只叹江湖几人回

读万卷书，行万里路，吃百家饭，以用户为师

一次次诚惶诚恐，一次次如履薄冰，一次次山穷水尽

一次次绝处逢生，所有问题都在终端，企业一把手必抓终端

2018年，笔者在不到一个月时间内，连续三次通过对山东省烟台莱阳、广西省南宁双武鸣、河南洛阳送庄镇等3地进行终端近距离调研了解种植户，进行了为期近1个月时间的大量的终端零售群体与种植户群体调研工作，

面对上游企业与经销商普遍发出的整体市场疲软难做之声音,农资市场今年呈现的竞争激烈现象是导致业绩下降是真实的场景吗？农户面对着产品过剩、选择之多的背后真的就没有增长的机会吗？

现状：农资服务走过场
通过大量的实战基层案例与研究发现，很多时候我们不是不愿意下田，不是不愿意与种植户沟通，而在80%企业与农资渠道商仍然在职能转变角色上，充当着一种“走马观花、自我产品介绍和推销”层面，不去发现种植户关心的产品以外的“难点与问题”，造成的结果是，下了田解决不了问题，解决不了问题产品动销不掉，大家都是知道要下田，知其然，不知其所以然，下去干什么？解决什么问题？面对种植户田间作物不同物侯期出现的不同时间节点问题，如何作答？面对一问三不知，很多农资企业基层推广人员和农资渠道商人员无法解答种植户在日常管理过程中出现的“栽培、管理、修剪、植保、水肥”等问题，以至于，大家下去也起不到应有作用，解决不了种植户提出的问题，形成的现在恶性循环，“下田间地头解决不了种植户提出的问题就不敢再下去，不敢再下到田间地头就发现了不了种植户问题，发现不了种植户问题、解决不了种植户问题就无法形成产品的有效带动，久而久之就不愿意再下田间地头“。

农资企业不下田间地头，永远发现不了基层人员在基层工作中会遇到哪些问题？会遇到哪些困难？会遇到工作效率与结果的冲突关键到底在哪里？无法给予基层工作人员有效的指导与方法，只是整体下命令“做基层、做服务、做拉动”，造成基层人员工作效率、方法与积极性严重出现偏离，以至于形成”身在朝庭怎知天下百姓之苦、居庙堂之高怎知基层之难“。

农资渠道商不下田，自然就不了解种植户的痛点，结果在自己的店里闭门造车，和农资企业业务人员一起弄出一套自以为是的产品，结果自己离农资行业越来越远。

地头战法则1：回到你的田间地头，头拱地拿出你的绝活
2018年3月13、14日，山东烟台莱阳市场：
莱阳市冯格庄姜老板处，一进零售商店就能发现，夫妻年轻，均为80后一代农资人，通过沟通，了解到大量的代理商与企业人员，每次店里除了简单的产品订单统计、配送功能外，基本谈不上任何有价值的服务，虽然厂家的技术员下来，也只是蜻蜓点水，一知半解，无法做到有价值的培训农户知识，无法做到真正帮助种植户解决问题，其间，遇到几个农户种植草莓的用户前来购买农资，面对目前出现的重茬连作、连年使用复合肥、土壤出现的酸化与PH值降低，到底是什么原因产生的？田间出现的一系列的大小果、三茬果大、小不均匀等现象，没有人能用通俗语言告诉种植户出现这些症状的背后是什么原因造成的？如何通过科学系统的调理和方案，解决这些问题，零售商姜老板提出，只要产品效果好，加上市场保护，在市场上面具有新功能，新特点的产品一定是受欢迎的，但是如何能通过综合性的作物管理知识，形成真正的解决方案，让用户受益，目前上游代理商和企业都还是停留在送货、订货、促销等简单的方式上面，以至于众多产品中，各说各的好，没有超出产品以外的知识层面，给我们与用户提供应用的帮助，这是所有产品难卖的核心点所在。

前往下一家零售终端的路上，我们遇到了几个路边的大棚，车停了下来，我们走进了种植户的大棚中实地查看，一眼望去，草莓生长中后期，加之疏于管理，造成了果个不一、出现了畸形果，我们与种植户简单的沟通了几个问题，就能得知市场存在的“问题与机会”：

与种植户沟通与回答内容：
1、您主要从哪种渠道购买农资？
种植户答：村里自己买的、村里会计那里有农资售卖的。

2、为什么要到村里会计哪里买呢？
种植户答：因为平时家里有事找他，需要会计帮忙。

3、买了产品以后，具体使用方法与管理重点有没有指导您？
种植户答：会计本人整天比较忙，给我们提供产品就是了，哪有什么服务？

4、你选择产品使用过程中主要是靠什么选择产品呢？
种植户答：隔壁棚里用的好了告诉我，然后我就选择他家使用的产品。

5、假如这个乡镇或零售店，除了提供您的农资类产品以外，还能提供指导您种好草莓品质与产量，您会选择哪个？
种植户答：当然选择有指导技术的了，我们种了很多年的大棚，针对草莓需要的各时期的管理重点是知道，但是针对硬度、空心等不知道如何解决？

6、您选择使用农资类产品最看中的是什么？价格、效果还是方便？
种植户答：当然是效果放在第一位。
为了证实农户的产品效果放置在第一位，我们跟随农户进入大棚的另外一头，是他的一个小仓库，里面放着大量的80公斤的大桶类冲施类产品，上面写着草莓种植专业合作社专供，再一查生产厂家，为代委托加工的，这些产品的效果与价格我们无法确定，快离开的时候，走进蓄水池旁边一看，看到的是使用过后的一个小桶，我一眼看出这个小桶上的标签是“意大利一家企业的LOGO”标志，我就问，这个产品很贵吧，种植户说，这个产品太贵了，我买了一箱，一桶是2升，价格是120元/桶，一箱是4桶；为什么会选择这么贵的产品使用呢？用户回答：是隔壁家使用后说效果好，我也就买了。但是效果并没有看到那在哪里？

你还会再使用吗？不会了，我没有看到好在哪里的效果。

其实并非效果不好，只是在产品销售以外没有人告诉他好在哪里的表现点。

通过以上基层终端与种植户的沟通与了解，可以总结出：

终端零售群体
（1）新一代零售商80后农资零售商群体，将成为新的农技推广群体；

（2）接受新事物、对价格敏感度不高、更加关注产品效果与功能。

（3）乐于推广新产品、但缺少系统的作物知识与方法，

（4）对上游经销商与企业员工评价，简单下乡、产品推广、订货订单职能；

（5）促销与会议无实质意义、种植户需求已改变。

种植户群体：
（1）关注产品以外的种植管理栽培知识


（2）关注产品使用的效果与服务技术指导


（3）关注作物过程中出现问题，谁能帮助解决


（4）关注隔壁种植户使用的产品转介绍


（5）关注产品效果的持续跟进与表现点

头拱地是一种“脚踏实地、聚精会神、扎实做事、地头战斗力，就是向当下要力量”、这些最基本的原理与动作，只有下到田间地头与种植户沟通调研方能得到第一手资料与信息，才能指导我们开展工作，并找到解决问题方法，从而使用得我们热爱下乡、热爱上到田间地头去、找到回归本源的出发点，找到帮助种植户解决问题后带来的快乐与成就，从而实现种植户层面的拉动。

二、地头战法则2：车到山前必有路、出水才看两腿泥
2018年3月30 广西南宁“双定、双桥、武鸣、宁武、里建”等乡镇终端与种植调研；方老板是一位技术推广型农资零售商，对产品效果的安全性与应用技术要求非常严格，柑橘当地的主要作物，想打动他主动销售产品的方法，只有一个工作，那就是“建立示范田，就是扎扎实实将示范田建立好”，并且不止建立一个，要4-5个示范田，除了他自己亲自看到的效果外，他不相信任何人说的，哪怕同一省份在桂林表现出来的产品效果，他依然不会相信，只有在他这里产生的效果方能全力去推广，以至于今年进了很多新产品，由于作物时期与示范田建立不及时，大部分都压在了仓库里， 基本没有二次进货，大部分都是去年有基础的产品在销售。在沟通之中，我向方老板请教“当前柑橘种植户在管理过程中最头疼的有哪些问题？我能解决我帮助解决，我解决不了我找身边的科研、专家团来帮助解决，只有帮助用户解决了问题方能打通与种植户终端的对话通道”。此语一出：方老板说，你的这句话我爱听，不要动不动就说自己的产品多么好，目前市场上的产品效果都不差，就看谁提供产品以外的知识具有“个性化、具有差异化”；当前市场上的90%的厂家都还是停留在产品如何好方面？方老板认为应该卖的是差异化，你跟别人有什么不同？“产品的不同、人员的不同、知识体系的不同、服务方式的不同、甚至于关注方向点的不同”，你就找到了我们基层与种植户的关键点：然后，方老板就一点点用心给我讲解，他所知道的柑橘种植户生产过程中出现的头疼的问题：

1、不同年龄的树体“环割”的方式；

2、人工抹芽用工成本较高、控稍时期如何更加安全控稍？

3、PBO连续多年使用后，目前在所有沙糖桔管理中，都会出现叶片花化？短时间内无法复绿？

4、除草剂杀稍使用过程中，安全性去年出了很多问题？出现很多地方伤果，造成农民的纠纷。

5、多效唑控稍使用过程中，连续使用多年后，中后期会出现僵果现象，没有解决办法。

6、茂谷柑在管理过程中，为了防止太阳果的出现，大量的人工、用工使用石灰涂抹果，造成的人工成本加大。

还有裂果问题（很多人为了推广自己的产品，都说是因为缺钙的原因造成的，这只是一方面）、柑桔的黄化是越来越严重的问题（具体产生原因，后会针对用户了解方能知道问题）、果个大、小不不均匀问题、着色问题等一系列问题，都是当前柑橘种植户普遍存在的问题“谁能近距离走进用户、谁能解决种植户以上问题，谁就能实现销售业绩增长”。


方老板介绍，为什么我接了这么多新产品放置在仓库里面没有卖？而是因为厂家和代理商来了后，除了告诉我产品效果好、利润高之外，没有别的任何动作让我感受到好在哪里？通过什么方式让我看到这个产品效果好，面对众多的产品，谁能做到让我这个技术型零售商看到真实的效果表现，“别说我进的4箱货还在仓库里没有卖，全年销售量40箱、400箱都不是问题”，而当前的核心问题是，人员下来后的走马观花、介绍产品、不断地要求我进货打款、来之后除了下货就是回款，所以，今年的新产品，我一个都没有推广，不是不愿意去推广，而是根本就没有人配合我将说的工作，做到实处，我不放心，我怎么可能去卖，我要对我在当地经营多年的基础用户负责，而不会听厂家业务人员和代理商人员的任何对产品效果的狂吹。我只相信自己看到的效果。

之后，我们去往里建乡镇的路上，看到下午近三点钟了，还有果农在柑橘园里打药，我们停下车，前往柑橘园里与种植户沟通了解，正如方老板说，柑橘种植户的问题，都在这个果园的果农身上被得以证实，下午三点左右了，种植户李大伯还在果园打药，并且没有吃中午饭，我们等到大约半个小时间他打完药，上前与他沟通，李大伯说“家里种植了35亩地果园”，投资了好几十万元，主要种植品种为“茂谷柑“，当问及果园问题时，他说买不到真的农药，镇上卖的农药全部是假的，打上去没有效果，后来一沟通才知道，是红蜘蛛的药，我就解答“当前市场上面没有人再敢卖假农药给你，主要是因为打红蜘蛛持效期太短所致，几十亩的园子，打一遍药就要一整天，而打上去后不到一星期又出现红蜘蛛了，主要原因不是药假了，而是你买的药只有杀死成螨的效果，而对于螨卵所起到的作用药基本没有考虑到配入，所以会出现，当时效果好，过几天园子里又有了大量的红蜘蛛”。建议您选择即杀成螨又杀螨卵的杀螨剂使用，这样的持效期更加长久，省时省工，这句话一出，李大伯就问到了，你们见得多，告诉我哪个零售店卖的产品能解决这个问题？或者哪个产品能解决这个问题？

问题出现了：
这个时候，不管你推荐什么样的产品？种植户都愿意去试试？解决用户的问题，才是您下乡工作的核心。而现实恰恰搞反了，很多人都在强调自己的产品效果好，持效期长等方面，缺少对种植户的深入了解，这一场景，让旁边的实习的人员看到后，有了更加多的体会与心得，基层工作来不及半点假，更不是为了好看，而是为了实实在在，将自己的双脚深入田间，出来时，只有看到半脚泥，才能找到产品销售的方法，才能找到与种植户对接的话语渠道。随后，我给他推荐了到武鸣镇政府旁边这家“老朋友种子店”，找这个零售商店，他店里卖的都是好产品，并且都能帮助你解决这些问题。李大伯再三留下我的电话与微信，表达了多次感谢后，我们彼此道别。

为什么产品卖不动了？

为什么底下开农民会组织不起来？

为什么你的销售额增长缓慢？

一切都要到田间地头、一切都要深入种植户，当到达离炮火最近的地方时，你才知道离炮声最后的人指挥这场持久的“地头战”多么重要，也知道如何打胜这场“地头战”。

当一件事情我们没有开始做时，各种各样的困难会张牙舞爪地扑向你。

而一旦我们开始专注于田间地头时，过程中你先前看不到的因素在发生作用。

问题与解决问题的办法几乎同时产生，就是要清除各种各样的束缚、摆脱认知、经验、理论的各种律条。

专注于田间地头、专注于种植户的问题、专注于下基层后您的脚上是否有田间的泥巴。

头拱地拿出绝活，答案永远在田间地头的现场。

把豆腐磨好，拿出一针刺破天的绝活。

三、地头战法则3：当潮水退去时，才知谁在裸游
2018年4月11日，河南省洛阳市送庄镇；零售商闫老板一位年轻的80后农资人，新疆阿克苏当了2年的兵，转业后在河南郑州一家公司作销售员，随后2016年回到镇里开启创业之路，在面对当地市场一无所知的情况下，靠着自己的学习力与坚持，在不到二年时间内，在这个镇的草莓、西瓜种植心目中，竖立起了诚信与榜样，谈及他的销售方法，真的很简单，就是坚持走示范路线，至今为止，他没有开过一场农民会、没有开过一场促销会；就是靠着互联网工具，不断将一个又一个示范田出来的效果对比，通过朋友圈不断地发送，微信群不断地建立并管理起来，发一遍，种植户不信，发二遍种植户还是不信，发三遍还是不信，发了N遍后，还是有人信了，从最初的10箱开始，陆续出了效果，到今天的1000个大棚将一款产品销售到了50多吨；价值上百万元销售额，他说，产品好是前提，他选择这个产品叫“十亿活菌”，他自己通过了近8个多月的调研了解，通过10箱样品拉开了他的示范点，通过三个字将产品卖开，这三个字就是“微信群”，并且成功给“十亿活菌”通过朋友圈开发了山东、河北、江苏等20多位客户推广了好产品、开发了空白市场。这位年轻80后回乡创业，除了一位农资人外，更有一个身份部队退伍军人，他为了一款产品，可以拿出军人的经历做背书，证明产品如人品一样，从最初的选择到最后的效果反馈，虽然当地草莓只有1000多个大棚，但是他聚焦了两个小作物：草莓、小西瓜；并且都有地理性标志的农产品，以1款产品带出了整套方案，3个大棚用了13箱，60亩草莓园用了100多箱；实现了种植户的丰收与回报。

走访了5位种植户，3位现代农业示范园，2位个体种植户，普遍遇到的问题都是一个，认为我们是推销产品来的，以各种理由拒不接见，当得知要下田间去看下的时候，仍然不是很乐意陪同，一下田，我的一位老师王守印老师，草莓、葡萄群建立了20多个，每天都在里面讲课，他的客户开发与业务，全部是下到田间地头一个点一个园子拱出来的，他的包里带的是土壤PH值测量仪，一下大棚就能看出问题，针对死棵出现的草莓苗一语中的，这是“红心根府病”，近几年草莓区发生非常严重，并且一旦发生只能拔苗处理，前期可以通过苗床消毒处理，高温闷棚处理，移栽时使用“噁霉灵+甲霜灵”蘸根，保持杀菌与消毒等措施。这短短几句话，说中了草莓种植户张大叔的疼点，以至于他的爱人抱着6个月大的小孙女，也进入大棚持久沟通了约50多分钟，问到土壤出现的绿苔是什么原因？为什么春节草莓上市后一、二茬果都很好，而第三茬果小、不均匀？为什么那么多空心果？为什么果个重量不一致？怎么才能控旺？如何在发芽分化时保证大叶产大果？如果减少“红心根腐病”的发生？几个叶片供一个果？土壤板结很严重现象？使用农家肥很多就是出现问题很多？口感起不来，有点酸，酸甜比不够合理？以致于很多周末采接的人群都跑到其他园子里去了，如何才能提高？土壤发白是什么原因引起的？如何将白的东西去掉？这下子，原来不接待我们，不让我们去大棚里，后来根本不让我们走，主动又拉我们去大棚外面的“繁苗“基地去看，又提出了很多问题，除草选择什么样的？如何喷？草莓炭疽病如何治？用什么药防治？起垅宽度是多少合理？如何才能使得花芽分化更加效果好？

一转眼近2个小时过去了，接到了团队拉练队长通知，要求返回总结经验，我们只能离开，在离开之时，张大叔全家都一直跟随我们，谈到他们草莓在江苏、辽宁东港都有种植群；纷纷加上了守印老师和我的微信。

不到2个小时时间，由不接受到主动留我们下来，再到主动加我们微信，再到使用老师推荐的产品，20多个棚，投资几十万，这样的工作方法、这样的工作价格效换、这样的出发点、这样的思维、这样的动作，才是种植户所需要的。

本次拉练的主题是，走不到田间地头就要杀一个经理去“祭天“，而这里所指的”天“就是：
种植户、用户、田间地头、作物；人法地、地法天、天法道、道法自然。

总结不到1个月时间，笔者3次基层终端练与种植户近距离沟通总结：
一、想赚种植户的钱，就要想办法帮助种植户赚更多的钱。

二、室内一千次的业务培训，赶不上田间地头一次的拉练实战经验；

三、到一线田间地头，一切所有卖货过程中遇到的问题，都将迎刃而解；

四、种植户是唯一一个可以解雇所有农资人的群体；甚至是解散农资行业的人。

五、得用户者得天下、回到你的地头，头拱地拿出绝活。

六、车到山前必有路、出水才看两腿泥。

七、只有当潮水退去时，才知道谁在裸游

八、让您的指挥打仗的人看到炮火、听到炮声

九、即然要得道成仙、就别在装神弄鬼上下功夫。

地头战斗力=热爱（喜欢）x专注（精力）x用心（认真）

热爱农村是前提、热爱农资是本源、热爱下到田间地头是自我成长唯一内驱力；

专注农业是选择、专注农业是情怀、专注下到田间地头是提升战斗力唯一路径

用心卖货是生长、用心磨好豆腐、认真做好种植户的困难统计学习，一针刺破天。

最后用32字向所有坚持奋战在田间地头、为种植户解决问题的农资人们致敬：
过往之事、皆是序章
未来之象、全系当下
脚踏实地、田间地头
不同凡响、全在现场

原创作者：王标　。
十七年农资行业销售管理，2家上市农资企业带队十年操盘管理经验；
终端基层一线实操专家、销售团队管理、培训专家；
地头战管理学说创始人、地头战商学院创始人
最后一公里品牌策划咨询机构 创始人
著作十八万字《激情十载、感动常在》、二十万字《地头战——引爆业绩倍增的N种方法与工具》